新世相营销课文稿
一、 为什么做营销必须具备制造流行的能力
大家好，我是新世相的创始人张伟。今天呢，我来给大家讲营销 课，在新世相漫长的爬坡过程里，我们遇到过几次精彩的时刻，如 今回头来想，这些时刻可以说都是营销带来的。而这个呢，也是我
想通过这堂课想让你拥有的收获。
先说第一个时刻，也就是在我们公司差点死掉的一个转型时刻，我
们做了四小时后逃离北上广，一举解决了我们的转型痛苦，这是我 想给你的第一个收获。营销呢，可以让你怎么样找到突破点，把一 个迷茫的团队，变成一个受瞩目的，坚定的团队。
第二个时刻是在五个月后，我们做了丢书大作战，那个时候呢，新
世相正陷进巨大的争议里，人们觉得，你们不过就是昙花一现，是 运气好，而丢书大作战这个新的现象级的传播事件，让人们开始真 正地认可我们的创意和执行力。这是我想给你们的第二个收获，怎
么样用营销对外充分表现自己的实力，获得自己应有的地位和认
可。
第三个时刻发生在不久之前，这时候呢，经过了一年多的发展，营
销对新世相来说，已经不再是一个偶发的独立事件了，它变成了一
个系统，变成了公司运行机制的一部分。这时候，新世相也从一个
以搞事情著称的自媒体变成了一个涵盖媒体知识付费等业务的互联 网平台。借助营销的能力，我们让自己刚推出的新世相读书会变成 了销售市场上的爆款，不管是我们的会员还是我们的第一堂职场
课，都因为销售效果突出成了业内公认的案例。这是我想让你得到 的第三个收获，那就是营销可以为一家公司的根本业务带来颠覆式 的增长。在你的公司稳定甚至是陷入瓶颈的时候，营销可以让它获 得跃升式的发展。
通过上面列举的这几个时刻，我们获得了比那些跟我们同样努力的 人更快的发展速度。也抵消了漫长赛跑里必然会伴随的疲惫和无 力。可以说，营销是我们的发动机，在我们回头去看自己公司的发
展时，我们最想感谢的就是营销，如果说，新世相这家公司有什么 东西真正想送给那些我们喜欢的，我们希望能够帮助到的人，那其 实就是一个这样简单的道理：怎么样想尽一切办法来营销自己。这
也就是这门课的主旨，怎么样获得制造流行的能力。
说到制造流行的能力，我按照重要性来排序，分成三种能力。
1.决断力（预先判断力）:在事件发生前，在一个创意要执行之前， 你能够从它的基本想法，快速推演出它在人群里可能引起的效果， 它戳到人的力度，它传播的基本情况以及它可能引起的结果。
2.执行力:做出来并做到位，要每一个细节都准确地完成。微观操作
要好每一步都要恰到好处，戳中人们心里的某一个地方。
3.创意的能力:对人群的理解产生基本的执行方案
想要获得制造流行的能力起码要做到以下几点：
1.收集和研究很多案例，并且从中找到可以把它固定下来的模型。
2.要反复跟用户接触，要了解他们的故事和生活状态。收集他们讲
述中的高频词汇，然后分析它们。通过这样的方法，产生和他们获
得共鸣的能力。
3.要善用互联网的技术工具，增强自己跟用户沟通的能力，也增强
自己用数据和工具来观察理解这个时代的能力。
4.一定要保持高密度的创意和执行，在大的或小的场景下面反复不
断地把你研究的这些东西应用到实践里。你要通过这个过程来锻炼
自己的手感。
归根结底，我希望你知道制造流行的能力，是一个需要不断训练的 底层思维能力。我希望你能获得这种能力。
二、 如何标准化的生产爆款文章
每周选题会。固定流程—讨论最近有哪些流行的现象和哪些大范围或小范围已经流行起来的词汇。要发现那些准确描述和概括城市人，尤其是城市年轻人他们精神状态的词。看能不能找到这个人群里面正在出现和正在发酵的某一种共同情绪。
我们花了很多的力气在各个渠道和各个平台各个人群里通过收集，统计，甚至是访问来发现这样的现象，发现这样的词和情绪。一旦发现就会非常重视，试图把它给穷尽化地描述和写作。 拆解选题的方法。 选题切入（人群定位，收集场景，把词汇融入到场景里）写作过程中要保证文章中有足够多的金句。（凝练的观点，一刀见血的描述）为了刺激转发。
1. 建立高频词汇选题库
时事热点，已经流行的现象或情绪，某个话题，某个人物，高频出现的生活方式，高频出现的情感，长期存在或每一天都可以讨论的各种爱恨情仇。要撩拨人心。例如：失恋，大城市的压力，房价，求职困难，中年危机等等。人们日常的焦虑和危机。新世相拥有包含了 200 多个高频词汇的话题库。 要持续地有目标感地来发掘爆款，要把爆款选题流程化，要让自己习惯每一天都活在对潮流对热门话题的敏感里。日复一日高强度训练。
2.要把爆款选题的模型标准化
要把可以流行爆款选题的标准列出来，每一次都对照着检查。
(1)覆盖的人群要足够大，而且要保证每个人都觉得话题跟自己切实
相关
(2)切入点要足够精准，而且可讨论性要很强（话题背后要有延展
性，人们在读完文章后想问为什么和怎么办，或者他想要表达同意
或反对）
(3)要提供足够的价值（要引起强烈的共鸣，要提供独到的观点，独
家的信息增量，有用的实用的解决方案）
(4)宣言的属性要让别人拿来可以作为自己喊话的属性
6）时机要找对
3.要给自己找到一个产生爆款文章的土壤，要和自己的用户建立长期黏性。
必须要做的是，要和用户建立共同的使命感，和读者一起对某个领
域或某个选择产生责任感，并且决定采取某种行动。长期看，使命
感是长期蕴藏在每一篇文章里的态度，你自己和你的用户对生活到
底持一种怎样的态度，怎样看待个人成长，怎样看待自己的爱恨情 仇等等。
三、 如何引爆一个活动
长期来看，怎样让自己拥有引爆一个活动的预判力：要让自己变得敏感，去留意思考日常生活里遇到的每一件事听到的每一句话。
短期来看，怎样在活动过程中让预判力更好地发生作用：要不断地反复地怀疑自己。反复推翻拷问自己。
要把活动做到极致。（结果倒退原则）
1. 执行极致。
2. 创意细节的极致。
3. 覆盖的人群和范围做到极致。
4. 合作极致
5. 文案极致
四、 利用规模感，打造刷屏级事件
1.提升空间上的规模感（如从线上到线下，从一个城市到另一个城市）
提升数字上的规模感（活动的核心数字要足够大，让受众读者看到 数字时感到震动，例如新世相丢书准备 2 万本书，30 张免费机票，4 小时后逃离北上广等）
2.提升品牌势能的规模感（跟什么样的人和什么样的机构合作，背书是重要的，要与那些有高价值的合作方互相背书）
3.提升冷启动数量的规模感（冷启动时期要找到第一批把事件传播出去的人，工具箱：去不同的平台找不同的受众人群，微博豆瓣社群朋友圈 qq 空间等等，针对不同平台准备不同物料，或设计不同图 片体现不同平台特色） 规模感的核心是资源调配的能力和流量手感。
五、 如何结合互联网产品能力，给营销赋能
新世相一开始就定义自己是互联网公司，有专门的产品经理。定义受众是用户而不是读者，跟品牌产生互动，让用户产生身份认同。对于我是谁的定义影响着我们想做什么以及我们能做什么。
产品能力：在资源有限的情况下，有效地获取产品信息，来判断要点，把你想传递的价值落实成一个产品的设计，并且在产品发布以 后，可以根据数据来实时调整和迭代的能力。（用产品的工具，来提 升自己的效率，来对抗资源有限的能力）
产品能力包括四种能力
1. 资源利用的能力（最大化利用资源，如 48 小时交换）
2. 信息分析的能力（获取有效信息，通过判断找到要点。如新世相 读书会）
3. 设计能力（想把什么价值传递给用户，要把这种价值完整体现在 产品上。如雨中城，给用户身份认同和荣誉感，社群归属感）
4. 数据分析能力（产品发布之后的及时调整和迭代） 优质的内容和运营，以及精准的产品设计，相辅相成，缺一不可。 提升个人产品能力的方法：让自己有实操的经验和阅读大量成功案例的产品复盘。
六、 从产品循环逻辑，精益化营销
产品循环：设定目标—设计路径—一次次验证路径是否能实现目标建议，三个仪式：
1. 在目标明确后先不着急设计路径，给目标红头文件，发到每个人的手中，保证每个人都清楚目标并印象深刻。
2. 给每个目标设定具体的目标负责人，每日不断提问，保证每个人都没脱离目标轨道。
3. 灰度发布，随时调整随时验证。
七、 新世相如何通过定位，赋予产品新生命
打造一款成功的产品必须营销前置。 客观质量：要让产品自身具有吸引力，把产品做好。
主观质量：确定人群，赋予价值，找到能激起用户购买欲望的元素。
在定位阶段就让产品自带传播力
八、 超强执行力，在夹缝中抢占巨头市场
下手速度要快，得手后要稳，越是激烈的，需要高强度长期作战的 项目，越需要把 kpi 拆得非常细。 科学的组织结构：搭建短期快速作战的组织结构 合理的目标管理：构建连续正向反馈
保持游击队作战状态：随时做好预备方案
项目检查列表：
1. 关于项目核心目标，是否全员达成了一致？
2. 有没有按照匀速的原则，细化好每一天的待办事项？
3. 有没有合理细化每一个参与者的单一目标？
4. 有没有解决部门沟通效率的协同问题？
5. 和队员之间有没有做好打游击战的准备？
6. 有没有在每个环节都准备好了应急机制。
九、 营销的唯一套路
真正的制造流行是：你有一个价值观，有一群共同前行的人，并且有共同做成一件事的欲望。
潮水：一次又一次的流行事件，一个又一个的爆款单品，一篇又一篇被广为阅读的文章。
河床：在一个更广大的人群里面，建立对某种价值观和方向的认同，并且为此调动人们的行动。
获得长久制造流行能力的 3 步骤
1. 要传递某种共同的价值观
2. 唤起人们真正发自内心渴望参与的行动
3. 被一次又一次行动塑造的共同体。
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